24.06.2013

Ungenutztes Social Media Advertising-Potenzial

Tipps für einen erfolgreichen Einsatz von Social Ads im B2B

In Social Media Advertisting steckt großes Entwicklungspotenzial – vor allem für B2B-Unternehmen.Bildquelle: Fotolia.com © spiral media

Social Media Advertising gehört in das Online Marketing-Portfolio vieler Unternehmen. Doch wie sieht es im B2B-Bereich aus? Vor allem in Business-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn scheint das Potenzial hier vielfach noch ungenutzt zu sein.

Derzeit findet Social Media Advertising am häufigsten auf Facebook statt. Dort sorgen Ads entweder für Fanwachstum, für die Bewerbung aktueller Kampagnen, für die Erfüllung von Branding-Zielen oder gar für mehr Webseitenbesucher. Zwar kommt ihre Performance bisher noch nicht an die von Kampagnen im klassischen Suchmaschinenmarketing heran, dennoch stellen sie gerade für Unternehmen mit hoch spezifischer Zielgruppe ein erweitertes Potenzial dar.

Gerade Business Netzwerke wie Xing und LinkedIn sind Tummelplätze für wichtige B2B-Entscheidungsträger. Im Gegensatz zu Facebook sind Nutzer dieser Netzwerke meist im beruflichen Kontext unterwegs, beispielsweise zu Recherche-Zwecken oder zum Networken. Zudem haben sie ihren kompletten Lebenslauf in die Profilinformationen integriert. Dies ermöglicht wertvolle Targeting-Möglichkeiten, birgt ein hohes Potenzial zur Erschließung neuer Zielgruppen und stellt nicht zuletzt eine weitere Plattform für Neukundengewinnung, Kundenbindung, Branding oder Recruiting dar.

Mit alternativen Content-Formaten Zielgruppen ansprechen

Da der B2B-Bereich sich durch hochgradig komplexe Produkte mit meist enormem Erklärungsbedarf auszeichnet, sollten sich Unternehmen in der Praxis darauf konzentrieren, ihre Produkte der Zielgruppe durch gut gewählte Content-Formate näherzubringen. Hier eignen sich Formate wie Ratgeber, Whitepaper, Webinare, Produktbeschreibungen, Top-Auflistungen und Videos. Häufig existieren bei den Firmen bereits viele gute Inhalte, welche nur noch in das gewünschte Content-Format gebracht werden müssen.

Beim Targeting aus dem Vollen schöpfen

Mittlerweile existiert eine große Auswahl an Targeting-Möglichkeiten, die Betriebe nutzen sollten. Zudem gilt es, dabei verschiedene Kombinationen gegeneinander zu testen: Gruppen, Interessen, Job-Titel, Job-Funktion, Unternehmensname, Unternehmensbranche oder Seniorität (Vorreiterschaft) sind nur einige Möglichkeiten, um die Zielgruppe ausfindig zu machen. Beim Targeting geht es darum, eine Balance zu finden, bei der die Zielgruppe zum einen möglichst genau eingegrenzt wird, und zum anderen noch groß genug ist, um eine ausreichende Reichweite zu erhalten. B2B-Unternehmen mit weniger spezifischen Produkten, welche gegebenenfalls auch im B2C-Bereich tätig sind (zum Beispiel Arbeitsbekleidung), können ihre Zielgruppe anhand der angegebenen Industrien und Job-Titel ausfindig machen. Firmen mit einem sehr fachspezifischen Sortiment sollten das Targeting anhand von Gruppen und Interessen auswählen, da diese durch charakteristische Keywords ausfindig gemacht werden können.

Informations- und Bildungsmehrwert vermitteln

Im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing befindet sich der Nutzer in sozialen Netzwerken meist noch nicht im aktiven Suchprozess. Liefern Social Ads aber einen Mehrwert in Form von relevanten Informationen, wird häufig Aufmerksamkeit für ein Produkt oder Thema sowie ein entsprechender Suchbedarf generiert. Im B2C-Bereich darf der Mehrwert auch in Form von Unterhaltung erfolgen. Die Clickpreise (CPC) sind in den meisten Business Netzwerken höher als im Suchmaschinenmarketing, der Werbetreibende wird dafür aber häufig mit einer hohen Conversion belohnt. Je nach Auswahl und Relevanz der Zielgruppe liegt die Lead-Konvertierungsrate zwischen 8 und 15 Prozent. Die CPC-Preise hängen auch von der Anzahl der anvisierten Personen sowie von den Konkurrenzgeboten ab, im Durchschnitt sollte ein guter CPC zwischen 1,80 und 2,50 Euro liegen. Die CTRs (Click-trough-rate) unterscheiden sich wiederum kaum von den Raten im Suchmaschinenmarketing. Umso wichtiger ist eine gründliche Vorabrecherche, bei der nicht nur die Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht, sondern auch passende Texte, Bilder und zu bewerbende Content-Formate ausgewählt und getestet werden. Die Landingpage-Optimierung sollte hierbei ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Beim Download von Whitepapern sollten solche Adressdaten abgefragt werden, die eine weitere Bearbeitung des Leads ermöglichen.

Folgende fünf Praxistipps helfen Ihnen beim praktischen Einsatz von Social Ads im B2B-Bereich:

  • Investieren Sie Zeit in die Recherche, die Definition der Zielgruppe und die Auswahl des Targetings.
  • Bewerben Sie nicht direkt Produkte, sondern Themen, die die Zielgruppe beschäftigen.
  • Alternative Content-Formate wie Whitepaper oder Webinare helfen, der Zielgruppe komplexe B2B-Produkte näherzubringen.
  • Bieten Sie dem Nutzer bei Werbemaßnahmen innerhalb sozialer Netzwerke stets einen Mehrwert in Form von Informationen, Bildung oder Unterhaltung.
  • Probieren Sie unterschiedliche Kombinationen aus, beispielsweise hinsichtlich der Content-Formate, Landingpages, CPC-Gebote, Texte, Bilder oder des Targetings.
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    Niels Hinnemann *
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